Folge 8: Wie der Analytiker den Erfolg seines Content Marketings überwacht

Markus Contenti trifft wiedermal seinen Freund Seo Marketer auf ein Bier. «Und was hat dein Content Marketing gebracht? Etwas Brauchbares oder nur dumme Kommentare?», fragt Seo etwas spöttisch. Markus kennt seinen Kletterfreund und nimmt ihm solche Sprüche nicht übel. Er erzählt: «Bei meinen Kunden war der Blog dank meinen Newslettern rasch bekannt. Aber ich wollte ja auch Leute ausserhalb dieses Kreises erreichen. Also habe ich zuerst SEO optimiert, damit ich bei Google besser gefunden werde, und über Gastbeiträge und Kommentare meinen Blog mit anderen Plattformen verlinkt. Das hat etwas gebracht, aber nicht substanziell. Jetzt mache ich gesponserte Beiträge bei LinkedIn, da bewegt sich langsam etwas.» – «Es bewegt sich etwas? Was heisst das in Zahlen», fragt Seo Marketer. «Wir haben ein Controlling aufgebaut, pragmatisch und einfach.» Markus Contenti ging auch hier analytisch vor – im Folgenden seine Schritte in Kürze.

Monitoring aufsetzen

Wer etwas überprüfen möchte, braucht Zahlen und Daten: Google Analytics und andere Tools geben zahlreiche Informationen über die Nutzung von Blogs oder Plattformen. Sie bieten detaillierte Auswertungen zu Zugriffszahlen, Nutzern oder Quelle der Anfragen. Auf Social-Media-Plattformen wie Facebook oder LinkedIn lässt sich zudem ablesen, welche Beiträge kommentiert, geteilt oder geliked werden. Markus Contenti hat sich darauf beschränkt, Google Analytics einzurichten und auf LinkedIn zu beobachten, wie die Beiträge genutzt werden.

Definition von Kennzahlen

Anhand der Ziele, die mit dem Blog oder der Plattform verfolgt werden, werden Kennzahlen definiert. Bei einer Plattform sind zum Beispiel die Anzahl Besucher, aufgeteilt nach neuen und wiederkehrenden Nutzern, oder die Verweildauer auf einer Seite wichtige Kennzahlen. Einen Schritt weiter geht die Conversion Rate. Sie gibt an, ob die Besucher die gewünschte Aktion ausführen, zum Beispiel ob sie den Newsletter abonnieren oder etwas online kaufen. Möchte jemand eine Community aufbauen, sind die Anzahl Kommentare oder Likes auf Facebook, LinkedIn oder Xing interessant.

Markus Contenti hält es einfach und hat nur wenige Kennzahlen definiert, zum Beispiel:

  • Ziel: Bekanntheitsgrad steigern à Anzahl Besucher, Anteil neue Besucher
  • Ziel: Kompetenzen seines Büros zeigen à Verweildauer auf den Blogbeiträgen
  • Ziel: E-Mail-Adresse gewinnen à Anzahl neue Adressen, die er mit Newsletterabonnenten oder Kommentaren erhält.

Soweit so gut, doch Markus Contenti steht vor der nächsten Frage: Welche quantitativen Ziele sollte er sich setzen? Sind 100 neue Besucher pro Monat viel oder wenig? Wie viele Nutzer sollten pro Monat online sein, damit sein Bog Gewicht hat? Was heisst überhaupt «Gewicht haben» in diesem Zusammenhang? Markus ruft seinen Experten an. Die Antwort ist nicht so konkret, wie sich das ein Ingenieur wünschen würde: «Du kannst versuchen, abzuschätzen, wie viele potenzielle Kunden du hast und dir dann einen Prozentsatz vorgeben, den du erreichen möchtest. Oder du kannst dir relative Ziele setzen, z.B. 10 % mehr Besucher im nächsten Jahr.» Wie viele potenzielle Kunden habe ich? Markus Contenti hat sich dazu einige Überlegungen gemacht, dann aber entschieden, pragmatisch vorzugehen. Seine Ziele: Die Anzahl Besucher bis Ende Jahr um 20 % steigern und 20 neue Adressen gewinnen. Die Verweildauer auf den Beiträgen wird er beobachten.

Analysieren und daraus lernen

Markus Contenti beauftragt seinen Assistenten, eine Vorlage für ein regelmässiges Reporting zu machen, welche die definierten Kennzahlen enthält. Ein Auszug daraus:

Der Assistent macht jeden Monat ein Reporting. Dank der Vorlage ist der Aufwand dafür nicht gross. Markus Contenti nimmt sich jeweils Zeit und analysiert das Reporting. Damit kann er Fragen klären wie: Findet mein Blog zunehmend Beachtung? Welche Themen stossen auf Interesse, welche kommen gar nicht an? Werden die Beiträge tatsächlich gelesen? Oder springen die Leser gleich wieder ab und woran liegt das?

Seo Marketer kennt seinen Freund als Analytiker, trotzdem ist er beeindruckt: «Ich hätte nicht gedacht, dass man so etwas in aussagekräftige Zahlen giessen kann.» Dann wieder mit leicht spöttischen Unterton: «Nun ja, ob du dadurch nun viele Kunden gewinnen wirst, ist noch offen. Aber das lässt sich bei der klassischen Werbung ja auch nicht sagen.»

Nun überlassen wie Markus Contenti für einige Zeit seinem Schicksal. Wir werden dann später wieder reinschauen, wie sich sein Content Marketing weiterentwickelt hat.

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(Quelle Comic: Rocket GmbH)